Concepto
Elegir el gráfico correcto: la pregunta elige el gráfico.
Una tienda que vende por internet facturó $ 14.500 en el año. Los mismos datos, cinco preguntas, cinco gráficos.
Pregunta uno: ¿quién vende más? Eso es comparar categorías, y se compara con barras, ordenadas de mayor a menor y con el eje desde cero. La tienda propia, $ 4.800. Instagram, $ 3.500. Mercado Libre, $ 3.000.
Pregunta dos: ¿cómo viene el año? Eso es evolución en el tiempo, y va en una línea: de $ 780 en enero a $ 1.520 en noviembre. Casi el doble. Y diciembre, arriba de todo.
Pregunta tres: ¿de qué está hecho el total? Eso es composición. La tienda propia es un tercio de las ventas. Sirve una barra partida en sus canales, o una barra por canal. Lo que no sirve es la torta, y la próxima cápsula muestra por qué.
Pregunta cuatro: ¿cómo se reparten los tickets? Eso es distribución, y va en un histograma. La compra típica es de $ 11.000, el promedio da casi $ 15.000, y dos de cada tres clientes compran por menos que ese promedio.
Pregunta cinco: ¿invertir más en publicidad vino con más ventas? Eso es relación entre dos variables, y va en una nube de puntos: un punto por mes.
Los datos no eligen el gráfico. Lo elige la pregunta.
En resumen. Comparar: barras. Evolución: línea. Composición: las partes de un total. Distribución: histograma. Relación: nube de puntos.
Ejemplo real
Un caso real: cinco marcas y una torta.
Un informe de mercado muestra la participación de cinco marcas en una torta. Marca A, 23 %. Marca B, 22 %. Marca C, 20 %. Marca D, 19 %. Marca E, 16 %.
Miremos la torta sin los números. ¿Cuál es la porción más grande? ¿Y la segunda?
Cuesta. Entre la primera y la segunda hay un punto de diferencia, y en la torta ese punto son 3,6 grados: una porción apenas más abierta que la otra.
Ahora las mismas cinco marcas en barras, ordenadas y con el eje desde cero. En medio segundo sabés quién gana, quién sigue, y cuánto las separa.
¿Por qué pasa? En 1984, Cleveland y McGill probaron con personas cuánto error hay al leer cada forma de codificar un número. El resultado: la posición sobre una escala común se lee mejor que la longitud, la longitud mejor que el ángulo, y el ángulo mejor que el área. La torta te hace comparar ángulos. Las barras te dejan comparar posición y longitud.
La decisión que se rompe: con la torta, el informe concluye que las cinco marcas están parejas. Con las barras se ve que la marca A le saca 7 puntos a la marca E. Casi la mitad más de mercado.
¿Y cuándo sirve la torta? Cuando hay dos o tres partes y alcanza con mostrar que una es la mitad, o un cuarto, del total.
Regla para llevarte: si la pregunta es quién es más grande, barras.
Error típico
El error típico al elegir un gráfico.
La herramienta abre un menú con treinta opciones, y dos se ven muy lindas: la dona en tres dimensiones y el radar.
La dona en tres dimensiones suma perspectiva. Las porciones de adelante se ven más grandes que las de atrás, aunque midan lo mismo. Con las cinco marcas de la cápsula anterior, la que queda adelante parece la líder, sin importar su número.
El radar dibuja cada categoría en un eje que sale del centro, y tiene dos problemas. El primero: el área crece con el cuadrado, así que una diferencia chica se ve enorme. El segundo: la forma depende del orden de los ejes. Si se cambian de lugar, cambia la figura, y cambia la conclusión.
La decisión que se rompe: un informe compara cinco proveedores en cinco criterios, con un radar para cada uno. El proveedor que tiene sus dos puntos fuertes en ejes vecinos dibuja una figura grande y parece el mejor. Con los ejes en otro orden, gana otro proveedor.
El arreglo es el de siempre: volver a la pregunta. Comparar proveedores en cinco criterios es comparar categorías, así que van barras: un grupo de barras por criterio, o una tabla con una barra chica en cada celda.
Regla para llevarte: el menú de la herramienta no conoce tu pregunta.
Práctica
Tres preguntas de negocio, y tres gráficos para elegir: barras, línea o nube de puntos.
Pregunta uno. ¿Qué canal vendió más el trimestre pasado? La respuesta es barras. Es comparar categorías: seis canales, un número cada uno. Ordenadas de mayor a menor y con el eje desde cero, el orden se lee de un vistazo. Si las dejás en orden alfabético, el ranking desaparece: el orden también es información.
Pregunta dos. ¿Las ventas están creciendo, o se frenaron? La respuesta es línea. El eje de abajo es tiempo continuo: doce meses seguidos. La línea muestra la tendencia. Doce barras pegadas serían una reja, y la tendencia se pierde. Acá la línea sube casi todo el año y pega un salto en diciembre: eso es lo primero que se ve.
Pregunta tres. ¿Invertir más en publicidad vino con más ventas? La respuesta es nube de puntos. Son dos variables del mismo mes: lo que se invirtió en publicidad y lo que se vendió. Un punto por mes, y la nube muestra si se mueven juntas. Acá la correlación da 0,96, aunque eso no prueba que una cause la otra.
En resumen. La pregunta elige el gráfico. Comparar: barras. Evolución: línea. Relación: nube de puntos. Y las dos que faltan: composición, de qué está hecho el total; distribución, cómo se reparten los casos. Primero la pregunta, después el gráfico.