Concepto
El número del tablero. Un número solo, grande, en el medio de la pantalla, no dice nada. Ventas del mes: $ 4,2 millones. ¿Es bueno? ¿Es malo? No hay forma de saberlo.
Para que un número signifique algo necesita al menos una de tres comparaciones.
La primera es la meta. ¿Llegamos? La meta del mes eran $ 4,5 millones, así que $ 4,2 millones es un 7 % abajo: faltaron $ 300.000.
La segunda es el período anterior. ¿Mejoramos? El mes pasado fueron $ 3,9 millones, así que este mes creció un 8 %.
La tercera es una referencia. ¿Es mucho para este negocio? El mismo mes del año pasado fueron $ 3,6 millones: 17 % más. Y esa comparación es la que descuenta la estacionalidad, porque compara contra un mes parecido.
Fijate lo que pasó: el mismo número, $ 4,2 millones, es una mala noticia contra la meta y una buena noticia contra el año pasado. Las dos lecturas son ciertas. El tablero tiene que mostrar las dos, o al menos decir cuál eligió.
Y un comentario sobre el formato. El velocímetro, ese medidor con aguja que aparece en todos los tableros, gasta media pantalla para mostrar un solo dato, y no deja comparar con nada. Una barra horizontal con una marca en la meta dice exactamente lo mismo, ocupa un décimo del espacio, y permite poner diez KPIs uno abajo del otro.
Regla para llevarte: si un número no tiene con qué compararse, todavía no es información.
Ejemplo real
Un caso real: el mapa que muestra dónde vive la gente.
Una empresa pinta un mapa con las ventas por provincia: Buenos Aires $ 62 millones, Córdoba 18, Santa Fe 15, Mendoza 11 y Tucumán 5. En total, $ 111 millones.
En el mapa, Buenos Aires queda de un color oscuro y el resto en tonos pálidos. La conclusión de la reunión es obvia: Buenos Aires es el mercado, hay que abrir otro local ahí.
Pero miremos el otro dato. Buenos Aires tiene 17,5 millones de habitantes: el 61 % de la población de esas cinco provincias. Y aporta el 56 % de las ventas. O sea: vende menos de lo que le corresponde por tamaño.
Ahora el mismo mapa, pero con ventas por habitante. Mendoza 5,5. Córdoba 4,74. Santa Fe 4,29. Buenos Aires 3,54. Tucumán 2,94. El orden se da vuelta: la provincia que parecía el mercado es la cuarta de cinco.
Un mapa de totales casi siempre termina siendo un mapa de población: las zonas con más gente tienen más de todo. Si la pregunta es dónde está el mercado sin atender, la respuesta está en la tasa, no en el total.
Un cuidado con las tasas: cuando la población es muy chica, la tasa se vuelve inestable. Un pueblo de 2.000 habitantes con una venta grande salta al primer puesto sin que eso signifique nada. Por eso, al lado del mapa por habitante conviene tener el volumen: la tasa dice dónde rinde mejor, y el total dice cuánto hay en juego. Las dos juntas evitan las dos trampas.
Regla para llevarte: en un mapa, el total muestra dónde vive la gente; la tasa muestra dónde pasa algo.
Error típico
El error típico con los números del tablero: el promedio de porcentajes.
Un tablero muestra la conversión de los últimos tres meses. Enero, 10 %. Febrero, 10 %. Marzo, 40 %. El tablero calcula el promedio del trimestre y muestra 20 %. Ese número está mal.
Vamos a los datos de abajo. En enero hubo 100 visitas y 10 ventas. En febrero, 100 visitas y 10 ventas. Y en marzo hubo 10 visitas y 4 ventas. 40 % sobre 10 visitas.
La conversión real del trimestre es la suma de arriba dividida por la suma de abajo: 24 ventas sobre 210 visitas. 11,4 %. El promedio simple decía 20: exagera casi el doble.
¿Por qué pasa? Porque un porcentaje es una división, y al promediar divisiones le estás dando el mismo peso a un mes de 100 visitas que a un mes de 10. Marzo, que casi no tuvo tráfico, empuja el promedio como si valiera igual que enero.
El arreglo es simple: sumar los numeradores, sumar los denominadores, y recién ahí dividir. Si por alguna razón hay que promediar porcentajes, hay que ponderarlos por el denominador de cada uno.
Y una señal de alarma para el tablero: cuando un porcentaje viene de pocos casos, conviene mostrar al lado el denominador. 40 % suena muy distinto si abajo dice 4 de 10.
Regla para llevarte: los porcentajes no se promedian, se recalculan.
Práctica
Tres números tal como aparecen en un tablero real, y una sola pregunta para cada uno: ¿qué comparación le falta?
Caso uno. El tablero dice: NPS, 42. Nada más. Le falta una referencia. 42 no significa nada por sí solo: hay que compararlo con el NPS de hace seis meses, o con el promedio de la industria. Sin eso, no hay forma de saber si 42 es una buena noticia o una alarma. Y si la medición vino de pocas respuestas, también hace falta el denominador.
Caso dos. El tablero dice: conversión, 3,2 %. Le falta la meta. 3,2 % puede ser excelente o puede ser un desastre, según el negocio: en comercio electrónico masivo es normal; en una venta con visita comercial, es bajísimo. La comparación que convierte ese número en información es el objetivo que se fijó el equipo.
Caso tres. El tablero dice: ventas $ 4,2 millones, 8 % más que el mes pasado. Le falta la estacionalidad, y le falta la meta. Comparar con el mes anterior mezcla el crecimiento real con el efecto del calendario: hay meses con más días hábiles, temporadas altas y bajas. Contra el mismo mes del año pasado, el crecimiento es del 17 %. Y contra la meta de $ 4,5 millones, faltó un 7 %. Las tres comparaciones juntas cuentan la historia completa.
En resumen. La meta dice si llegamos. El período anterior dice si mejoramos. La referencia dice si es mucho para este negocio. Y los porcentajes nunca se promedian: se recalculan sobre el total.